Mucho se ha hablado en las últimas semanas sobre los llamados precios dinámicos, especialmente tras su uso en el marco de la compra de entradas para el Mundial 2026. El uso de un sistema de precios variables y ajustables según la demanda (entre otros factores) como novedad en esta edición ha supuesto un incremento de los precios del 700 % con respecto a Qatar 2022. Por eso las empresas comienzan a investigar acerca de su uso y muchas buscan la forma legal de implementarlos. ¿Cuándo son legales? ¿Qué límites podría imponer Europa a través de la futura Ley de Equidad Digital, así como el legislador español?
Te contamos los detalles para que sepas cómo usar precios dinámicos en tu empresa de forma legal y transparente. Ponte en contacto con nuestro equipo de abogados en Barcelona y Girona para gestionar cualquier necesidad legal en el marco de tu negocio.
¿Qué son los precios dinámicos?
Un precio dinámico es aquel que, en lugar de permanecer invariable, se ajusta en función de diferentes variables: demanda, competencia, tiempo, interés en el producto o servicio… De esta forma, las empresas pueden adaptarse a los cambios del mercado y maximizar sus beneficios.
En realidad, es frecuente que las empresas cambien sus precios durante un mismo ejercicio atendiendo a distintas circunstancias: son comunes los descuentos en temporada baja en hoteles o transporte, el incremento de precios por los mismos servicios durante el verano, las rebajas en prendas de ropa con el cambio de estación o el alza del precio de un producto muy demandado o escaso en el mercado. Sin embargo, los precios dinámicos aplicados a la venta online suponen un ajuste casi en tiempo real, en estrecho vínculo con herramientas automatizadas e inteligentes de lectura y análisis de datos.
Normalmente los precios dinámicos más nocivos para el consumidor (y más beneficiosos para la empresa) son fruto de análisis automatizados en tiempo real, a través de algoritmos diseñados para ‘jugar’ al alza o a la baja con los precios en función de factores predeterminados.
Así, los sistemas de precios dinámicos, en un sentido positivo, sirven a la empresa para comprender la demanda del mercado y los patrones de compra de los consumidores, usándolos en su favor. Analíticas y datos históricos se ponen al servicio de una verdadera ingeniería de precios que, a través de distintos ajustes, permite adaptarlos al comportamiento de los clientes, así como a lo que ofrece la competencia.
El problema es que en ocasiones estos sistemas pueden provocar que el consumidor final deba asumir alzas espectaculares en muy poco tiempo. Por eso el paradigma del precio dinámico en su peor sentido para el consumidor lo vemos en los procesos de ventas de entradas (para conciertos, espectáculos deportivos, etc.), donde el número de plazas es limitado, la demanda se concentra en un periodo de tiempo muy breve y el comprador parece estar dispuesto a asumir importantes alzas con tal de no perderse el evento.
¿Son legales los precios dinámicos en España?
Utilizar precios dinámicos en la empresa es perfectamente legal, aunque hay límites:
- La forma de determinar el precio debe responder a variables de mercado (demanda, disponibilidad, interés…), pero nunca a datos personales del propio consumidor.
- La empresa sí puede basar sus precios en un análisis automatizado del perfil de cada usuario (historial de compras, poder adquisitivo, ubicación…), pero deberá indicarlo de forma clara para que el consumidor sea consciente de ello.
- El consumidor debe conocer el precio final antes de pagar, incluyendo todos los conceptos y gastos obligatorios.
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La empresa no puede justificar el alza de precios basándose en información falsa, engañosa o en omisiones relevantes. Un ejemplo de este tipo de práctica consiste en usar un mensaje automatizado que anuncia que quedan pocas plazas o unidades cuando, en realidad, puede que no sea así. Lo mismo se aplica a ocultar ciertos costes inevitables para sumarlos al precio al final del proceso.
Las asociaciones de consumidores, en contra de los precios dinámicos
A pesar de todos estos límites, lo cierto es que el uso de precios dinámicos en el entono digital cada vez causa más recelo, tanto en el marco de la UE como a nivel nacional. Y es que determinados sectores (hostelería, transporte, espectáculos…) tensan tanto la cuerda a su favor que saltan las alarmas del legislador y de las asociaciones de consumidores.
Sin ir más lejos, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) se posiciona claramente en contra de su uso e insta a Europa a ponerles coto a través de la futura Ley de Equidad Digital, sobre la que hablaremos en el siguiente apartado.
Las asociaciones de consumidores ponen el foco principalmente en el uso de precios dinámicos «en eventos donde no hay competencia en gestión y venta», en los que se produce un «encarecimiento abusivo de los precios», tal y como asegura OCU.
Este abuso de los precios dinámicos genera riesgos muy específicos y graves para el consumidor que, en muchas ocasiones, responden a prácticas ya prohibidas. Por ejemplo, es frecuente que las alzas se produzcan durante el propio proceso de compra o de espera para comprar, de la mano de mensajes que invitan a acelerar la compra para no quedarte sin el producto o servicio. Todo ello provoca una compra impulsiva que coloca al consumidor en una posición de vulnerabilidad.
Además, muchas veces no sabe en qué se basan esas alzas, que pueden responder a criterios no transparentes, ficticios o poco éticos. Esta práctica dificulta también la planificación de compras y, en general, provoca incertidumbre y sensación de desconfianza y de abuso en el consumidor, tal y como denuncian desde OCU.
Ley de Equidad Digital: hacia un mayor control de las tarifas dinámicas en las compras online
El mundo digital va siempre por delante del legislador y por eso desde Europa existe la certeza de que quedan deberes por hacer en materia de protección a los consumidores y usuarios de Internet, entre otras áreas, en materia de compras online. Como respuesta, la futura Ley de Equidad Digital podría poner coto a esta práctica y fijar algunos nuevos límites para proteger en mayor medida al consumidor. Además, el propio legislador español tiene inte cian de regular los precios dinámicos a través de una norma nacional:
- Entre otras muchas cosas, la Digital Fairness Act podría obligar a las plataformas y empresas digitales a ofrecer información más clara antes de la compra, evitar diseños que confundan al usuario y limitar las prácticas que aprovechan la presión del momento, como el precio dinámico. Por ejemplo, en el caso de las entradas, el cambio podría afectar directamente a cómo se muestran los precios y las condiciones.
- Ademas, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 anunció el pasado mes de marzo que trabajará en una norma que regulará los algoritmos que utilizan las empresas para personalizar precios y publicidad. El objetivo es que los parámetros que usen estos algoritmos sean transparentes y accesibles para las personas consumidoras, así como prohibir que cualquiera de estos parámetros sea discriminatorio o explote situaciones de urgencia o necesidad. Las empresas tampoco podrán variar los precios que se personalicen de forma automática durante todo el proceso de compra, evitando que las personas consumidoras sientan la presión de tomar decisiones apresuradas por la incertidumbre de las variaciones.
Independientemente de los pasos que lleguen desde Europa y España, la ética debe encontrarse siempre por encima de la legalidad. Por eso queremos explicarte algunos de los límites que recomendamos cumplir desde nuestro despacho, tanto para evitar problemas legales como un daño reputacional irreversible:
- Implementar específicamente la imposibilidad de modificar el precio durante el proceso de compra.
- Incorporar todos los conceptos del precio final desde el primer momento, evitando el uso de cargos ocultos que aparecen en el momento del pago.
- Ofrecer un proceso de compra seguro y transparente que no incite a la compra impulsiva y que transmita confianza en el consumidor.
- En general, evitar a toda costa cualquier otra práctica desleal que provoque sensación de estafa, opacidad, falsedad o abuso.
- No usar los datos personales del consumidor a la hora de definir precios dinámicos.
- Informar al consumidor obligatoriamente de que está abonando un precio dinámico, así como explicar con total transparencia cuáles son. los factores que han determinado dicho precio.
- Supervisar y evaluar riesgos de forma constante para proteger así a los consumidores.
- Evitar o limitar el uso de precios dinámicos en espectáculos y eventos en vivo, donde no existe competencia a la hora de vender localidades.
Si necesitas ayuda legal en cualquier asunto relacionado con la gestión legal de tu empresa, ponte en contacto con nuestro equipo de abogados en Barcelona y Girona.
